En 1976, le port de la ceinture de sécurité devenait obligatoire en voiture. Des gens étaient en beau fusil. D’innombrables vies seront sauvées.

En 2020, on oblige le port du masque dans les endroits publics. Des gens étaient en beau fusil. D’innombrables vies seront sauvées.

En 2021, les navigateurs Firefox, Safari et Chrome annoncent la fin des cookies de tierce partie. Des marketeurs étaient en beau fusil. D’innombrables vies…privées seront sauvées.

Et non, j’ai le malheur de vous annoncer que malgré la teneur élevée en prétention de notre industrie, nous ne sauvons pas des vies. On ne peut par contre échapper à la réticence du changement lorsque celui-ci est imposé. Or, puisque ce dernier est imposé, concentrons-nous sur la solution.

Voici les grandes sections de cet article:

1. Description de l’apocalypse des cookies

2. Démonstration d’une solution

3. Les implications futures

L’apocalypse des cookies

Avant d’expliquer le changement qui s’opère, il est important de définir certains termes. Puisque c’est la manière de collecter nos données qui est affectée, voici un lexique des quatre grands types de données en marketing numérique.

• Zero-party data: Les données primaires sur notre audience. Généralement des informations fournies volontairement lors d’un achat ou d’une inscription à une infolettre. La majorité des données dans un CRM.

• First-party data: Les données comportementales collectées sur nos utilisateurs et entreposées sur nos serveurs propriétaires. Si vous êtes connecté à votre compte sur le site de LaPresse, votre navigation leur confère des données first-party qu’ils hébergent.

• Second-party data: Des données qui proviennent d’une entente gré à gré entre deux entités et où au moins l’une d’entre elles confère accès à ses données first-party. Par exemple, Air Canada qui partagerait ses données propriétaires avec Expedia.

• Third-party data: Des données comportementales collectées sur nos utilisateurs mais entreposées sur les serveurs d’un tiers. Google Analytics ou le Pixel Facebook installés sous leur configuration actuelle sont les meilleurs exemples. Nous avons accès à notre information, mais n’en sommes pas les propriétaires uniques.

Finalement il convient de définir qu’est-ce qu’un cookie. Après tout, c’est quand même l’un des 10 mots dans le titre de l’article.

• Cookie: Un cookie est un fichier texte que l’on dépose sur le navigateur du visiteur de notre site web pour être en mesure de suivre sa navigation et de le recibler par après. En bref, c’est la petite puce qu’on colle sur nos visiteurs pour les reconnaître et mesurer leur comportement.

Maintenant que nous pouvons laisser le Petit Larousse de côté, exposons le problème qui guette le marketing numérique. Dès 2021, les navigateurs Firefox et Safari ne permettront plus au third-party cookies de s’attacher aux visiteurs d’un site web. En 2022, c’est Google Chrome qui emboîte le pas et qui complète le trio des grands navigateurs. Dans le détail, chacun des navigateurs impose des règles qui sont sensiblement différentes, mais d’un point de vue haut niveau la conclusion est que la collecte de third-party data est vouée à devenir obsolète.

Concrètement, cela signifie pour une grande majorité d’entreprises que si rien n’est fait avant 2022, les audiences de reciblage et les tableaux de bord de Google Analytics seront…plutôt vides.

Une solution

La problématique bouleverse nos acquis, il convient de discuter d’une solution avant de développer un ulcère à l’estomac. La solution exposée ci-dessous est présentement en bêta chez Click & Mortar. Puisque nous évoluons dans un domaine en effervescence, il risque d’avoir des variations plus simples qui émergent, mais la logique restera la même.

En écrivant la procédure à implanter au long, j’ai réalisé que ça devenait plus difficile à comprendre que des paroles de FouKi. C’est pourquoi j’ai illustré le tout quelques lignes plus loin.

Tout commence par le consentement du visiteur de notre site web à nos cookies. Qu’on soit dans un contexte first ou third-party, cela ne change pas. Rappelons que ceci est obligatoire pour le trafic en provenance d’Europe dû au RGPD. Ce n’est d’ailleurs pas une mauvaise idée de l’implanter peu importe le géociblage puisque les réglementations qui se dévoilent de pays en pays emboîtent le même pas.

Une fois le consentement obtenu, on assiste au premier changement majeur dans notre écosystème. L’utilisation de Google Tag Manager comme véhicule pour centraliser et déclencher nos événements reste, mais on envoie ces données vers l’un de nos serveurs et non vers ceux du Californien. En introduisant le nouveau produit GTM côté serveur, Google vient donc nous offrir la possibilité de créer notre propre first-party cookie et ainsi de devenir conforme avec les nouvelles règles imposées par les navigateurs. Il est possible d’héberger ce serveur à l’endroit de notre choix, mais le plus simple est de le faire via l’intégration offerte avec Google Big Query.

Ces données serviront ensuite d’intrants pour nos outils de visualisations (ex. Google Analytics). Qui plus est, nous pourrons renvoyer ces données vers nos plateformes publicitaires pour que celles-ci puissent se nourrir de nos conversions et créer nos audiences de reciblage. Il est aussi possible d’instaurer une communication bidirectionnelle avec ces plateformes pour venir bonifier nos données propriétaires, mais je m’étendrai sur le sujet seulement qu’après l’avoir testé en bonne et due forme.

La beauté de la chose, c’est que puisque nous contrôlons maintenant une base de données centralisée, rien ne nous empêche d’ajouter manuellement ou automatiquement d’autres sources de données. Pourquoi le faire? Pour avoir un portrait plus complet de nos parcours clients et optimiser nos investissements marketing en renvoyant un objectif de conversion aux algorithmes publicitaires qui n’est plus qu’un proxy pour le profit, mais qui devient le profit en soi. C’est l’une des plus grandes implications positives de ce nouveau modus operandi.

Implications

De prime abord, on peut comprendre la réaction négative du monde du marketing face à ces changements. On passe d’être des chasseurs-cueilleurs d’insights à devoir comprendre et implanter une infrastructure TI. Il est vrai que cela complique la vie aux petites entreprises qui en ont déjà par-dessus les épaules et qui devront travailler davantage demain pour obtenir des informations qu’elles ont déjà aujourd’hui.

Toutefois, il s’agit d’un pas forcé vers une plus grande indépendance. D’un point de vue idéologique, c’est une reprise de contrôle sur notre écosystème alors que nous cesserons d’être des locataires de données tierces.

Une fois cette refonte en place, la fondation pour bâtir une organisation réellement poussée par les données sera coulée. Avoir son propre jeu de données est le premier pas pour développer ses propres analyses statistiques avancées et pour entretenir une relation plus organique avec sa clientèle.

Si cette solution n’est pas nouvelle (pour les amateurs de buzzword, il s’agit essentiellement d’une Customer Data Platform), son accessibilité et sa pertinence le sont. Le niveau de centralisation et d’exploitation de ces informations deviendra à terme un avantage compétitif. Avec ce changement structurel, toutes les entreprises auront la chance de participer à la course. Libre à chacune de prendre au sérieux ou non cette course, mais nous n’avons jamais eu autant le prétexte pour commencer à attacher nos espadrilles.

En guise d’ouverture, rappelons que ces changements ne sont que des dommages collatéraux de la compétition entre les GAFA. Seuls au monde dans leurs capitalisations boursières, ces empires se contre-attaquent. Les batailles qu’ils se livrent sont les seules qui méritent leur attention puisque contrairement à leurs habitudes, celles-ci ne sont pas gagnées d’avance.

Derrière des campagnes de relations publiques sur l’importance de la vie privée, Apple nuit délibérément aux revenus publicitaires de Google et Facebook en empêchant les third-party cookies dans Safari. Quant à lui, Google, qui saute dans le narratif de protection de la vie privée, vie privée qu’ils sont si bons à monétiser, s’en tire plutôt bien en protégeant son image publique tout en offrant une solution qui signifie des revenus d’hébergements supplémentaires. Facebook est probablement l’acteur qui y gagne le moins, puisque c’est sa capacité de microciblage et son efficacité qui s’en voit diminuée. L’équipe de Mark ne s’en cache pas, jetez un coup d’oeil à la campagne qu’ils ont mise sur pied pour réagir à la mise à jour iOS 14 qui restreint de façon significative leur accès aux données tierces. À terme, Facebook et Google resteront tout de même les organisations qui possèdent le plus de first-party data sur les internautes et je ne crains pas pour leur dominance du marché.

Illustration par Maude Hallé